LGPD nos sites das agências de marketing no Brasil: o que 50 agências publicam — e o que falta

1. O que a lei exige e o que é boa prática

EVIDÊNCIA A LGPD (Lei 13.709/2018) não fala em rodapé, checkbox nem banner. Ela fixa obrigações de resultado, e cada site escolhe como cumpri-las. Por isso, este estudo separa os itens em duas camadas:

INFERÊNCIA Na prática, a ausência de uma boa prática não prova que a lei foi descumprida. Já a ausência de encarregado e de canal, numa agência que não seja de pequeno porte, é um descumprimento direto do art. 41.

2. Amostra e método

1. Lista de 50 agênciasAs de maior visibilidade no país, a partir dos rankings do Cenp-Meios 2025 e do Prêmio iBest e de agências digitais e de performance com presença nacional. É uma amostra de conveniência, não aleatória.
2. 12 excluídasO site da agência não pôde ser identificado com segurança: o domínio redirecionava para outra empresa, pertencia a outra entidade ou não foi encontrado. Nenhum endereço foi testado por palpite depois da identificação inicial.
3. 38 sites na amostra, 25 lidosEm 11 sites o robots.txt ou o servidor bloquearam a leitura automatizada. Em outros 2, o conteúdo dependia de JavaScript e não apareceu no HTML.
4. Leitura e codificaçãoForam lidas a página inicial, a de contato e a política de privacidade, codificadas em sim, não, não verificável ou não registrado. Cada percentual usa como base só os sites em que o item pôde ser determinado.
5. Publicação agregadaA base nominal fica em planilha de uso interno. Esta página publica apenas números agregados (ver limitações).

Conflito de interesse declarado: o autor dirige a Negócio no Mapa, agência de marketing e dados. A Negócio no Mapa não foi incluída na amostra.

3. Resultados

EVIDÊNCIA Percentual de sites que atendem a cada item, entre os sites em que o item pôde ser determinado.

* Banner de cookies está subcontado: na maioria dos sites ele carrega por JavaScript, que a leitura do HTML não enxerga. A base mostra quantos sites tinham o item determinável; as bases variam porque um mesmo site pode ter um item verificável e outro não.

Encarregado de dados: o item que mais falta

EVIDÊNCIA Dos 19 sites com o item determinável:

• 6 publicavam identidade e contato do encarregado. Em um caso, o encarregado era um escritório de advocacia; em outro, um e-mail dedicado do tipo dpo@.
• 2 publicavam só parte: um encarregado nomeado sem nenhum canal de contato, ou um e-mail genérico de privacidade do grupo global, sem referência à LGPD.
• 11 não identificavam encarregado nem canal específico. Em pelo menos um caso, a política citava a LGPD, mas não dizia a quem o titular deveria se dirigir.

Em outros 6 sites acessíveis, a política não renderizou no HTML ou não foi localizada, e o item ficou indeterminado.

Formulários: coleta sem aviso

EVIDÊNCIA 10 dos 19 sites com o item determinável tinham formulário de contato. Desses, 9 pediam nome, e-mail e telefone sem nenhuma menção a privacidade junto aos campos. O único com aviso usava um checkbox que dizia, em essência, “autorizo o contato e concordo com a Política de Privacidade”. Em um dos 9 havia checkbox, mas ele remetia aos termos de uso, não à política de privacidade.

4. Digitais, criativas e globais

INFERÊNCIA Os números por perfil são pequenos e servem para descrever, não para comparar. A diferença real entre os grupos está no canal: quem usa formulário assume uma obrigação de informar no ponto de coleta que quem recebe por e-mail não tem da mesma forma.

5. O que os números dizem sobre o mercado

INFERÊNCIA A política de privacidade virou item padrão de site, provavelmente gerada por modelo ou por escritório e colocada no rodapé. O encarregado, ao contrário, exige uma decisão interna: nomear alguém ou contratar alguém, e assumir que essa pessoa vai responder. É essa decisão que a maioria das agências ainda não tomou ou não tornou pública.

INFERÊNCIA O formulário sem aviso é a contradição mais visível do setor. As mesmas agências que configuram formulários de captação, pixels e listas de remarketing para os clientes deixam o próprio formulário sem a linha que custa menos: “ao enviar, você concorda com a Política de Privacidade”.

HIPÓTESE A baixa publicação do encarregado se explica, em parte, pelo enquadramento de muitas agências como agentes de pequeno porte, que podem dispensá-lo. Se for o caso, o que falta nesses sites não é o encarregado, mas o canal de comunicação que a mesma resolução exige. A hipótese não foi testada, porque o porte das agências não foi verificado.

HIPÓTESE Para GEO, sites que bloqueiam robôs e não publicam informações básicas de governança perdem sinais de confiança que buscadores e IAs usam para avaliar uma empresa. Ainda não há medição publicada que relacione conformidade com LGPD a citação por IA.

6. Checklist para o site de uma agência

7. Limitações

• Amostra de conveniência. 50 agências de maior visibilidade não representam as milhares de agências pequenas do país.
• Leitura só do HTML. Formulários, banners e políticas carregados por JavaScript ficam invisíveis. “Não detectado” não significa “não existe”, sobretudo para cookies.
• Porte não verificado. A dispensa de encarregado para pequeno porte não foi checada, então a ausência de encarregado não é tratada como infração individual.
• Páginas lidas. Só foram lidas a home, o contato e a política. Um item publicado em outra página pode ter ficado de fora.
• Fotografia de outubro de 2026. Sites mudam; os números descrevem o mês da coleta.
• Classificação por perfil. A divisão entre digital, criativa e mídia é do autor.

Por esses limites, o estudo publica só resultados agregados. A base nominal existe, mas uma nota individual não seria justa com uma agência cujo site não pôde ser lido por completo.

8. Perguntas frequentes

9. Fontes

10. Sobre o autor